domingo, 29 de março de 2015

Aula 08/2015 - Publicidade e machismo, uma união de longa data.





O machismo na publicidade ecoou aos quatro cantos do mundo ao longo da história. Antigamente, os papéis na sociedade eram diretos: homem vai trabalhar, mulher cuida da casa. Produtos eram feitos e anunciados especificamente para as mulheres, neste caso, utensílios domésticos saíam na frente.

Quando produtos eram voltados para os homens, era nítida uma desvalorização da imagem feminina. Os produtos eram variados: bebidas, roupas masculinas e até armas.



Material da aula:

TEXTO 1 – O fato – Denúncia ao CONAR
O Brasil é signatário da Declaração e Plataforma de Ação da IV Conferência Mundial Sobre a Mulher, realizada em 1995 em Pequim, que determina: “incentivar a participação das mulheres na elaboração de diretrizes profissionais e códigos de conduta ou outros mecanismos apropriados de auto-regulação, para promover uma imagem equilibrada e não-estereotipada das mulheres na mídia; incentivar a criação de grupos de vigilância que possam monitorar os meios de comunicação e com eles realizar consultas, a fim de garantir que as necessidades e preocupações das mulheres estejam apropriadamente refletidas neles; promover uma imagem equilibrada e não-estereotipada da mulher nos meios de comunicação”.
O Conar é um órgão de autorregulamentação das agências publicitárias, encarregado de receber denúncias de consumidores ou órgãos públicos e julgar se a propaganda deve ser tirada do ar e a agência eventualmente advertida. Das 18 denúncias de machismo em propaganda recebidas em 2014 (pesquisadas pela Pública no site do Conselho), 17 foram arquivadas, e apenas uma, da cerveja Conti, que dizia em sua página do Facebook “tenho medo de ir no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex” terminou com um pedido de suspensão e advertência da agência que realizou a campanha.
Outra campanha, do site de classificados bomnegócio.com, em que o Compadre Washington chamava uma mulher de “vem ordinária”, que havia recebido pedido de suspensão, foi posteriormente reavaliada e o processo arquivado. As justificativas das decisões geralmente são de que as propagandas não são machistas mas sim humorísticas, como esta de março de 2014, referente a um spot de rádio da Itaipava: “Uma consumidora paulistana entendeu haver preconceito machista em spot de rádio da cerveja Itaipava. A anunciante e sua agência alegam o caráter evidentemente humorístico da peça publicitária. O relator aceitou esse ponto de vista e recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade”.

TEXTO 2 – Algumas Imagens


Fonte:       https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSBQ68ep8SPyWnzBQadx69H4ll4JEETObfmQpRaN60nzsMR0hseYQ
                html/itaipava/@@images/5125935b-5676-4d3b-a003-d4c7302bc8ed.jpeg

TEXTO 3 – Machismo na Propaganda
Imagine, caro leitor, que certo dia, enquanto experimenta uma roupa no provador da loja, uma mulher a quem você quer bem – mãe, irmã, namorada, filha – é atacada por um sujeito que tenta retirar suas peças íntimas ou tascar-lhe um apertão em alguma parte do corpo. Ou então que ela, enquanto anda na rua – ou em qualquer outro lugar, público ou não–, tem suas roupas arrancadas do corpo, de supetão, de forma brusca. Imagine também que, por mais que ela ou você se ofenda e queira tirar satisfação, não há nada que se possa fazer contra o agressor – ninguém consegue pegá-lo; ele é, por natureza, impune. Invisível.
Este é o cenário de uma propaganda da cerveja Nova Schin, intitulada ‘Homem Invisível’, veiculada há alguns meses na TV, com o ‘objetivo’ de fazer rir, vender o produto em questão e, por que não, uma ideia. A ideia, pelo que se pode ver, de que é divertido bolinar e tirar a roupa de mulheres sem a sua permissão. E melhor ainda se você fizer isso de forma invisível, sem ser responsabilizado por seus atos. Afinal, o que tem de mais?

TEXTO 4 – Empresa Vono acaba notificada
Após o caso da Skol, que recebeu duras críticas feministas nas redes sociais por sua nova propaganda, agora foi a vez da marca Vono chafurdar no machismo: na página oficial da marca no Facebook, foi publicada uma imagem com tom humorístico, mas extremamente ofensiva: a propaganda, alegando que as mulheres não sabem o que querem, não é a primeira publicação da Vono a reduzir mulheres a papeis estereotípicos. 
Empresas como a Skol e a Vono parecem não perceber que o machismo na publicidade não passa batido como costumava em outros tempos não tão antigos. Houve um tempo em que as marcas podiam utilizar mulheres como objetos de deboche, reduzindo-lhes a característica humana e retratando-as como meras coisas a serviço dos homens sem qualquer problema. Por conta do Feminismo e com a ajuda da internet, hoje as mulheres possuem meios de questionar os publicitários e apontar o imenso equívoco que cometem ao hostilizar mulheres – que, inclusive, são também consumidoras.

TEXTO 5 – O macho, a marcha e o lugar da mulher na propaganda
É com pesar que informamos, senhoras e senhores, que a publicidade é um dos terrenos em que o machismo circula com mais liberdade. No Brasil, a divisão dos afazeres domésticos já faz parte da rotina de todas as classes sociais, mas homens permanecem distantes de anúncios de produtos de limpeza (exceto apenas no papel de marido ou filho agradecido). Já não é constrangimento para mulher nenhuma consumir cerveja, como foi no tempo de nossos pais ou avós, mas boa parte dos comerciais do segmento mantêm a bebida sob o domínio masculino: o papel da mulher é majoritariamente servir. Com colarinho e em trajes minúsculos, por favor.
Ainda que a luta feminina tenha atingido progressos consideráveis nas últimas décadas, até hoje as mulheres sofrem as consequências de viver em uma sociedade construída com base nas prioridades do macho. Não é preciso pensar muito para deduzir por que a palavra “puta” não tem significado correspondente para o gênero masculino: a liberdade sexual da mulher é um insulto e só aquelas que “se dão o respeito” merecem respeito. E o que é se dar o respeito? Reprimir o desejo sexual? Viver uma puberdade impregnada de culpa? Tapar o corpo, como se suas formas fossem um castigo — e como se, graças a elas, merecessem ouvir insultos na rua e serem bolinadas no transporte coletivo?

Texto 6 – Mulheres reforçam o machismo
O machismo faz mulheres terem sua intimidade invadida nas ruas, receberem salários menores que os homens e ter oportunidades desiguais no mercado de trabalho, entre outros problemas. Arraigado na sociedade, esse fenômeno inclusive leva as próprias vítimas a reproduzirem falas e atitudes preconceituosas contra elas mesmas.
Para a psicóloga e sexóloga Ana Canosa, a cultura machista faz com que mulheres tenham comportamentos machistas sem se dar conta. Com ideias que entram nas cabeças delas ainda na infância
“É uma questão cultural, relacionada ao papel de gênero construído para mulheres. Todas as situações contadas nos contos de fadas diziam: os homens é que escolhem as mulheres. Por isso, para conseguir um príncipe, faça como Cinderela: seja boa, bonita, casta, generosa e prendada. Isso é fruto de uma ideologia machista, que converteu as mulheres em submissas que se estapeavam para competir por serem ‘as escolhidas’ de um homem”, avalia a sexóloga.
Muitas vezes, sem ter consciência disso, mulheres reproduzem comportamentos machistas

Texto 7 – A publicidade ainda é machista
Embora percebamos que existam muitas mulheres que valorizam o seu corpo e procuram dignidade pelos seus méritos no mercado de trabalho, empresas e universidades, ainda temos mulheres no Brasil que acreditam que seus valores ainda estão na sua carne, no seu corpo e no prazer que ele pode dar à imensa fome sexual dos homens. Apesar dessas mulheres não pensarem tanto em sexo como pensam os homens, elas sabem da mentalidade masculina e por não acharem outro caminho para crescerem em auto-estima, oferecem seus corpos para a publicidade e para as fantasias sexuais dos homens.
A mulher do século XXI está mudando! Ela está buscando mais dignidade, mais valores, mais profissionalismo e não é difícil perceber que são elas que estão tomando o mercado e a frente dos negócios comerciais.
Uma pesquisa realizada em mais de 40 países comprovou que as mulheres brasileiras são as mais feministas e também as mais revoltadas. Fruto de um quadro de violência contra a mulher que perdurou quase toda a trajetória histórica do Brasil.

               
Texto 8 – Não é só com bebidas, propaganda da Avon
Muito se fala sobre como as propagandas manipulam a mente dos consumidores e criam neles a vontade de comprar algo que nem sempre é útil, necessário ou até mesmo bom. Porém, por mais que esse discurso seja mais ou menos aceito, nem sempre é fácil identificar o jogo de manipulação. A Avon, no entanto, lançou recentemente uma propaganda que pode ajudar a tornar essa questão mais acessível para o público.
No vídeo disponível no canal da marca no Youtube, uma moça branca e magra briga consigo em frente a um espelho: “Parabéns, eu acordei gorda de novo! Por que? Porque você não resistiu aquele último brigadeiro da festa. Comeu e hoje acordou parecendo um balão de gás hélio, inchado. Agora toca começar a dieta da proteína, a dieta dos pontos, do tipo sanguíneo, da pera, da lua. Parabéns pra você que se comportou a semana inteira e errou justo no dia da festa. Aquele vestido que você comprou, sabe aquele vestido lindo branco? Esquece, vai ficar todo marcado, ridículo. Vai colocar esse corpinho redondo cheio de brigadeiro pra dançar na pista, vai“.
A reação da moça diante do consumo de um mísero brigadeiro pode soar exagerada e absurda para alguns, mas a verdade é que esse pensamento é a realidade diária de milhares de mulheres, incluindo as que sofrem com transtornos alimentares como anorexia e bulimia; para elas, um único brigadeiro pode provocar crises severas. O discurso presente no vídeo é o discurso que essas mulheres reproduzem constantemente, sem qualquer “toque de humor”. Além disso, mulheres gordas são insultadas do início ao fim, ridicularizadas e desvalorizadas como seres humanos. E apesar da questão ser certamente mais grave para mulheres que sofrem com transtornos alimentares, a agressividade presente no vídeo atinge todo o gênero feminino.

Vale a pena conferir:



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