O machismo na publicidade ecoou
aos quatro cantos do mundo ao longo da história. Antigamente, os papéis na
sociedade eram diretos: homem vai trabalhar, mulher cuida da casa. Produtos
eram feitos e anunciados especificamente para as mulheres, neste caso, utensílios
domésticos saíam na frente.
Quando produtos eram voltados
para os homens, era nítida uma desvalorização da imagem feminina. Os produtos
eram variados: bebidas, roupas masculinas e até armas.
Material da aula:
TEXTO
1 – O fato – Denúncia ao CONAR
O Brasil é signatário da Declaração e Plataforma de Ação da
IV Conferência Mundial Sobre a Mulher, realizada em 1995 em Pequim, que
determina: “incentivar a participação das mulheres na elaboração de diretrizes
profissionais e códigos de conduta ou outros mecanismos apropriados de
auto-regulação, para promover uma imagem equilibrada e não-estereotipada das
mulheres na mídia; incentivar a criação de grupos de vigilância que possam
monitorar os meios de comunicação e com eles realizar consultas, a fim de
garantir que as necessidades e preocupações das mulheres estejam
apropriadamente refletidas neles; promover uma imagem equilibrada e
não-estereotipada da mulher nos meios de comunicação”.
O Conar é um órgão de autorregulamentação das agências
publicitárias, encarregado de receber denúncias de consumidores ou órgãos
públicos e julgar se a propaganda deve ser tirada do ar e a agência
eventualmente advertida. Das 18 denúncias de machismo em propaganda recebidas
em 2014 (pesquisadas pela Pública no site do Conselho), 17 foram arquivadas, e
apenas uma, da cerveja Conti, que dizia em sua página do Facebook “tenho medo
de ir no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex” terminou com um
pedido de suspensão e advertência da agência que realizou a campanha.
Outra campanha, do site de classificados bomnegócio.com, em
que o Compadre Washington chamava uma mulher de “vem ordinária”, que havia
recebido pedido de suspensão, foi posteriormente reavaliada e o processo
arquivado. As justificativas das decisões geralmente são de que as propagandas
não são machistas mas sim humorísticas, como esta de março de 2014, referente a
um spot de rádio da Itaipava: “Uma consumidora paulistana entendeu haver
preconceito machista em spot de rádio da cerveja Itaipava. A anunciante e sua
agência alegam o caráter evidentemente humorístico da peça publicitária. O
relator aceitou esse ponto de vista e recomendou o arquivamento, voto aceito
por unanimidade”.
TEXTO 2 – Algumas Imagens
Fonte: https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSBQ68ep8SPyWnzBQadx69H4ll4JEETObfmQpRaN60nzsMR0hseYQ
html/itaipava/@@images/5125935b-5676-4d3b-a003-d4c7302bc8ed.jpeg
TEXTO 3 – Machismo na Propaganda
Imagine, caro leitor, que certo dia, enquanto experimenta uma
roupa no provador da loja, uma mulher a quem você quer bem – mãe, irmã,
namorada, filha – é atacada por um sujeito que tenta retirar suas peças íntimas
ou tascar-lhe um apertão em alguma parte do corpo. Ou então que ela, enquanto
anda na rua – ou em qualquer outro lugar, público ou não–, tem suas roupas
arrancadas do corpo, de supetão, de forma brusca. Imagine também que, por mais
que ela ou você se ofenda e queira tirar satisfação, não há nada que se possa
fazer contra o agressor – ninguém consegue pegá-lo; ele é, por natureza,
impune. Invisível.
Este é o cenário de uma propaganda da cerveja Nova Schin,
intitulada ‘Homem Invisível’, veiculada há alguns meses na TV, com o ‘objetivo’
de fazer rir, vender o produto em questão e, por que não, uma ideia. A ideia,
pelo que se pode ver, de que é divertido bolinar e tirar a roupa de mulheres
sem a sua permissão. E melhor ainda se você fizer isso de forma invisível, sem
ser responsabilizado por seus atos. Afinal, o que tem de mais?
TEXTO 4 – Empresa Vono acaba notificada
Após
o caso da Skol, que recebeu duras críticas feministas nas redes sociais por sua
nova propaganda, agora foi a vez da marca Vono chafurdar no machismo: na página
oficial da marca no Facebook, foi publicada uma imagem com tom humorístico, mas
extremamente ofensiva: a propaganda, alegando que as mulheres não sabem o que
querem, não é a primeira publicação da Vono a reduzir mulheres a papeis
estereotípicos.
Empresas
como a Skol e a Vono parecem não perceber que o machismo na publicidade não
passa batido como costumava em outros tempos não tão antigos. Houve um tempo em
que as marcas podiam utilizar mulheres como objetos de deboche, reduzindo-lhes
a característica humana e retratando-as como meras coisas a serviço dos homens
sem qualquer problema. Por conta do Feminismo e com a ajuda da internet, hoje
as mulheres possuem meios de questionar os publicitários e apontar o imenso
equívoco que cometem ao hostilizar mulheres – que, inclusive, são também
consumidoras.
TEXTO 5 – O macho, a marcha e o lugar da mulher
na propaganda
É com pesar que informamos, senhoras e senhores, que a
publicidade é um dos terrenos em que o machismo circula com mais liberdade. No
Brasil, a divisão dos afazeres domésticos já faz parte da rotina de todas as
classes sociais, mas homens permanecem distantes de anúncios de produtos de
limpeza (exceto apenas no papel de marido ou filho agradecido). Já não é
constrangimento para mulher nenhuma consumir cerveja, como foi no tempo de
nossos pais ou avós, mas boa parte dos comerciais do segmento mantêm a bebida
sob o domínio masculino: o papel da mulher é majoritariamente servir. Com colarinho
e em trajes minúsculos, por favor.
Ainda que a luta feminina tenha atingido progressos
consideráveis nas últimas décadas, até hoje as mulheres sofrem as consequências
de viver em uma sociedade construída com base nas prioridades do macho. Não é
preciso pensar muito para deduzir por que a palavra “puta” não tem significado
correspondente para o gênero masculino: a liberdade sexual da mulher é um
insulto e só aquelas que “se dão o respeito” merecem respeito. E o que é se dar
o respeito? Reprimir o desejo sexual? Viver uma puberdade impregnada de culpa?
Tapar o corpo, como se suas formas fossem um castigo — e como se, graças a
elas, merecessem ouvir insultos na rua e serem bolinadas no transporte
coletivo?
Texto 6 – Mulheres reforçam o machismo
O machismo faz mulheres terem sua intimidade invadida nas
ruas, receberem salários menores que os homens e ter oportunidades desiguais no
mercado de trabalho, entre outros problemas. Arraigado na sociedade, esse
fenômeno inclusive leva as próprias vítimas a reproduzirem falas e atitudes
preconceituosas contra elas mesmas.
Para a psicóloga e sexóloga Ana Canosa, a cultura machista
faz com que mulheres tenham comportamentos machistas sem se dar conta. Com
ideias que entram nas cabeças delas ainda na infância
“É uma questão cultural, relacionada ao papel de gênero
construído para mulheres. Todas as situações contadas nos contos de fadas
diziam: os homens é que escolhem as mulheres. Por isso, para conseguir um
príncipe, faça como Cinderela: seja boa, bonita, casta, generosa e prendada.
Isso é fruto de uma ideologia machista, que converteu as mulheres em submissas
que se estapeavam para competir por serem ‘as escolhidas’ de um homem”, avalia
a sexóloga.
Muitas vezes, sem ter consciência disso, mulheres reproduzem
comportamentos machistas
Fonte: http://www.focandoanoticia.com.br/sete-situacoes-em-que-mulheres-reforcam-o-machismo-contra-elas/
Texto 7 – A publicidade ainda é machista
Embora percebamos que existam muitas mulheres que valorizam o
seu corpo e procuram dignidade pelos seus méritos no mercado de trabalho,
empresas e universidades, ainda temos mulheres no Brasil que acreditam que seus
valores ainda estão na sua carne, no seu corpo e no prazer que ele pode dar à
imensa fome sexual dos homens. Apesar dessas mulheres não pensarem tanto em
sexo como pensam os homens, elas sabem da mentalidade masculina e por não
acharem outro caminho para crescerem em auto-estima, oferecem seus corpos para
a publicidade e para as fantasias sexuais dos homens.
A mulher do século XXI está mudando! Ela está buscando mais
dignidade, mais valores, mais profissionalismo e não é difícil perceber que são
elas que estão tomando o mercado e a frente dos negócios comerciais.
Uma pesquisa realizada em mais de 40 países comprovou que as
mulheres brasileiras são as mais feministas e também as mais revoltadas. Fruto
de um quadro de violência contra a mulher que perdurou quase toda a trajetória
histórica do Brasil.
Texto 8 – Não é só com bebidas,
propaganda da Avon
Muito se fala sobre como as propagandas manipulam a mente dos
consumidores e criam neles a vontade de comprar algo que nem sempre é útil,
necessário ou até mesmo bom. Porém, por mais que esse discurso seja mais ou
menos aceito, nem sempre é fácil identificar o jogo de manipulação. A Avon, no
entanto, lançou recentemente uma propaganda que pode ajudar a tornar essa
questão mais acessível para o público.
No vídeo disponível no canal da marca no Youtube, uma moça branca
e magra briga consigo em frente a um espelho: “Parabéns, eu acordei gorda de
novo! Por que? Porque você não resistiu aquele último brigadeiro da festa.
Comeu e hoje acordou parecendo um balão de gás hélio, inchado. Agora toca
começar a dieta da proteína, a dieta dos pontos, do tipo sanguíneo, da pera, da
lua. Parabéns pra você que se comportou a semana inteira e errou justo no dia
da festa. Aquele vestido que você comprou, sabe aquele vestido lindo branco?
Esquece, vai ficar todo marcado, ridículo. Vai colocar esse corpinho redondo
cheio de brigadeiro pra dançar na pista, vai“.
A
reação da moça diante do consumo de um mísero brigadeiro pode soar exagerada e
absurda para alguns, mas a verdade é que esse pensamento é a realidade diária
de milhares de mulheres, incluindo as que sofrem com transtornos alimentares
como anorexia e bulimia; para elas, um único brigadeiro pode provocar crises
severas. O discurso presente no vídeo é o discurso que essas mulheres
reproduzem constantemente, sem qualquer “toque de humor”. Além disso, mulheres
gordas são insultadas do início ao fim, ridicularizadas e desvalorizadas como
seres humanos. E apesar da questão ser certamente mais grave para mulheres que
sofrem com transtornos alimentares, a agressividade presente no vídeo atinge
todo o gênero feminino.
Vale a pena conferir:
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